Dari Kelas Asongan Sampai Hipermarket. (Tulisan Ekonomi)

        Dari Kelas Asongan Sampai Hipermarket.

Sintong Jonatan Hutapea

19410756

1IB02

          Prestasi penjualan Coca-Cola yang meningkat pada zaman serba sulit seperti sekarang ini menggelitik rasa tahu orang. Karena Coca-Cola pindah segmen ? Jika melihat iklan produk minuman ringan ini dilayar kaca, boleh jadi orang akan berpendapat demikian. Soalnya, ada perubahan yang terlihat mencolok dalam setting iklan Coca-Cola yang tidak lagi bergaya metropolis dan mendunia. Sejak 1998, Coca-Cola mulai gencar membuat iklan yang menonjolkan latar belakang suasana pedesaan dengan kehidupan masyarakatnya sehari-hari.

          Tengok iklan seorang tua yang susah payah mendorong becak di jembatan gantung. Atau iklan seorang anak muda yang bersusah payah memperbaiki sepeda motornya di tengah terik matahari. Juga iklan yang menggambarkan sekelompok bocah kehausan sepulang bermain sepakbola. Kesemuanya mengangkat kehidupan sehari-hari masyarakat urban.
         
          Namun, kesemua gambaran dalam iklan itu, sama sekali tidak ada kaitannya dengan perubahan segmentasi produknya. Coca-Cola tidak pernah mengubah segmentasi produknya. Coca-Cola tidak pernah melakukan segmentasi konsumennya berdasarkan kelas. Hal itu bisa dijelaskan dengan distribusi Coca-Cola yang menyebar mulai dari pedagang asongan di kaki lima sampai hipermarket yang banyak dikunjungi masyarakat kelas menengah keatas. Dan soal setting iklan itu sendiri, pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa Coca-Cola ingin menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat.

           Teknik beriklan yang dilakukan Coca-Cola adalah story telling atau mendongeng. Coca-Cola mengambil beberapa gaya cerita yang "agak udik". "Indonesia sedang berjuang keluar dari krisis, suasana desa membantu perasaan-perasaan nostalgia dan lebih dirasakan puitis, menyentuh rasa nasionalisme kita. Pesan ini dianggap Coca-Cola relevan.

          Untuk mendapat ide iklan yang relevan dengan konsumen, Coca-Cola melakukan survei terus-menerus selama 3 tahun. Hasil survei itulah yang kemudian dikembangkan dalam bentuk iklan. Dengan iklan keberhasilan suatu produk bisa ditentukan, contohnya Coca-Cola.